Category Archives: Teori og praksis

Mariusgenseren – fra plagg til varemerke

Da Sandnes Uldvarefabrik i 1953 lanserte strikkegensermodell nr. 229 fikk den navnet Marius, fordi slalåmkjøreren Marius Eriksen sto modell på mønsterfotografiet og senere brukte genseren i filmen “Troll i ord” (1954). Genseren var tegnet av Unn Søiland Dale (1926-2002). Den kyndige markedsføringen til tross, fabrikken forutså nok ikke at genseren ville bli så populær at den 60 år senere fremdeles er etterspurt. At genserens lett gjenkjennelige mønsterrapport også skulle dukke opp på en rekke andre varer ville nok være like overraskende. “Marius” er i dag et varemerke som bekler langt mer enn håndstrikkede ullgensere.

Etnologen Bjarne Stoklund fremholder at gjenstander har tre egenskaper: form, funksjon og mening som må sees i forhold til hverandre (Stoklund 2003, s. 17). Sosiologen Dick Hebdige deler også gjenstandens tilværelse opp i tre stadier: design, markedsføring og bruk, og understreker betydningen av et balansert blikk (Hebdige 1988, s. 81). Mariusgenserens mønsterbord har både dekorativ verdi og en praktisk funksjon, der utformingen delvis er et resultat av genserens form og produksjonsmåte. Den nåværende bruken av Mariusmønsteret overskrider disse forutsetningene, og viser at den tillegges verdier og kvaliteter som overskygger den opprinnelige genserens form og funksjon. Dette kan sees i sammenheng med markedsføring og bruk. Hvordan ble Mariusgenserens bruk og mening formet av design og markedsføring? Og i hvilken grad har disse egenskapene dannet utgangspunktet for nye produkter som har gitt Mariusmønsteret et liv uavhengig av genseren?

 

Form, funksjon og mediering

Mariusgenseren ble som sagt lansert i 1953. Unn Søiland Dale var på denne tiden var i ferd med å etablere seg som designer og forhandler av håndstrikkede plagg i egen design til inn- og utland gjennom sitt firma Lillunn Sport AS. Fordi det ikke lot seg gjøre å få investorer til garninnkjøp, ble Søiland Dale nødt til å samarbeide med en garnfabrikk for å få spesialfarget garn i de fargene hun ønsket å bruke. Sandnes Uldvarefabrik ga garnet navnet Ess, oppkalt etter Søiland Dales bestselgende Eskimogenser. Salgsavdelingen for oppskriftene og garnet het Strikk Ess. Sandnes Uldvarefabriks betaling og kontrakt var tilpasset hobbystrikkersker, og Søiland Dale ble ikke kreditert som designer. Hun fikk en engangssum på 100 kroner, men fordi hun leverte strikkemønstre til fabrikken fikk hun også kjøpe garn til innkjøpspris til sitt eget firma. Søiland Dale tegnet en rekke populære modeller de neste årene for samme engangshonorar, og fikk samtidig et månedlig konsulenthonorar for moterådgivning og ferdigstillelse av plagg som skulle fotograferes (Segelcke 1994, s. 53-55).

Mariusgenseren fikk svært god markedsføring fra første stund. Marius Eriksen var en kjent slalåmkjører som deltok i vinter-OL 1948. Han var storebror til Stein Eriksen som tok gull i storslalåm i Oslo-OL 1952 og som ikke kunne risikere sin amatørstatus ved å ta betalt oppdrag som modell. Marius Eriksen fikk bedre betalt enn designeren, for å stå modell og låne bort navn betalte Sandnes Uldvare 300 kroner (Segelcke 1994, s. 53-55). Genseren ble omtalt som Mariusgenseren allerede i brosjyren fra Sandnes Uldvare i 1953. Den var en av flere gensere tegnet av Søiland Dale som ble brukt i filmen “Troll i ord” (1954), med handling fra et høyfjellshotell rett før påske. Dette ga en enorm etterspørsel etter mønster, garn og ferdige gensere. Mariusgenseren ble blant annet en populær kjærestegave fra jenter til gutter (Spurkland 2008). Designet ble kopiert av andre garnfabrikker, men da Søiland Dale gikk til sak konstaterte retten at et strikkemønster ikke kunne ansees som design og derfor ikke var beskyttet av loven (Segelcke 1994, s. 55). Det ble ny rettssak i 1998, som endte i forlik. Sandnes Uldvarefabrik var da en del av børsnoterte Saga Tex, og søsterbedriften Dale garn & trikotasje hadde begynt å lage maskinstrikkede versjoner. Dette dekket ikke den opprinnelige kontrakten. Søiland Dale fikk erstatning og ble innrømmet retten til å bli navngitt ved bruken av hennes designarbeider. Det ble også etablert at samtlige produksjonsrettigheter til Søiland Dales mønstre og modeller tilhører hennes selskap Lillunn Sport, og det er de som gir i dag tillatelse til bruken av mønsteret i kommersielt øyemed (Furseth 1998). Sandnes Garn, som Sandnes Uldvare nå heter, har fortsatt enerett til å omsette håndstrikkeoppskriftene. Ifølge anslag har de solgt omtrent 3 millioner strikkeoppskrifter og man mener det er strikket omkring 5-6 millioner Mariusgensere (Millionsuksess for Mariusmønsteret 2014). Etter Unn Søiland Dales bortgang er det datteren Vigdis Yran Dale som har tatt over rettighetene og driver Lillunn Sport videre (Millionsuksess 2014).

Mariusgenseren fikk sin form fra tradisjonelle norske kofter. De har som regel en bol med rette sider, og ermene er såkalt flatt eller rett isydd. Det vil si at når koften ligger flatt får den en t-form der ermenes overkant danner en rett linje tvers over skuldre og halsringning fra mansjett til mansjett. Dette gjør den raskere å strikke fordi man ikke må felle til ermhull og ermtopp, eller tilpasse dekoren til disse. Det er vanlig å markere toppen av ermet med en dekorativ bord som står i rett vinkel til tilsvarende bord over brystkasse og skuldre. Disse bordene følger strikketeknikkens muligheter og begrensninger: alle mønstre vil være i “raster” der hver maske utgjør en firkant. Diagonale linjer må lages som trappetrinn. Dekorasjonene har også en praktisk funksjon, de gjør plagget varmere. Den fargen som ikke strikkes trekkes langs strikketøyets vrangside og lager et ekstra lag. Dette gjør genseren tykkere, men øker også garnforbruket slik at den samtidig blir dyrere. Inspirasjonen til Mariusgenseren kom fra den tradisjonelle Setesdalskoften slik den ble gjengitt i Annichen Sibbern Böhns bok Norske strikkemønstre (1929 og 1947). Søiland Dale bearbeidet bordene på bryst, skuldre og ermtopp og utelot lusene på bolens nedre del. I stedet for å bruke den tradisjonelle fargekombinasjonen sauesvart og hvitt ble Mariusgenseren lansert i de norske flaggfargene rødt, hvitt og blått. Den mest utbredte versjonen hadde blå bol, hvit hovedbord og rød kantbord.

 

Autentisitet, nostalgi og retro

Bruken av tradisjonelt mønster og koftefasong i kombinasjon med innovativ fargebruk blir fra flere holdt fremholdt som en av hovedgrunnene til at Mariusgenseren ble så populær (Spurkland 2008). En annen mulig forklaring er at genseren for mange vil ha en høy grad av opplevd autentisitet. Designhistorikeren Judy Attfield fremholder at i mange næringer med tradisjonelle produksjonsmetoder har det vært vanlig å bruke tradisjonelle mønstre også i nyere tid. Dette bryter med den kunsthistoriske tradisjonens fokus på datering via stilhistorie og den separate intellektuelle innsatsen til en navngitt designer. Tradisjonstilknytningen kan også brukes som en måte å motvirke forbruksmentaliteten, gjennom å gi gjenstanden et preg av tidløshet (Attfield 2000). Søiland Dale hadde en fot i hver leir. Hun var sterkt forankret i håndstrikketradisjonen, og tillot aldri maskinstrikking av Mariusgenseren (Millionsuksess 2014). Hun var også opptatt av holdbarhet, og mente at et design burde være aktuelt i minst ti år for å kunne regnes som vellykket (Segelcke 1994, s. 9). Samtidig hevdet hun sin rett som designer. Hun lot seg inspirere, men aldri begrense av tradisjonen. Selv om det nok ikke er mange som har vært oppmerksomme på designerens motstand mot maskinstrikking, vil det faktum at Mariusgenseren i en årrekke kun var tilgjengelig som håndstrikkmodell ha bidratt til å forankre den i tradisjonell husflid.

Fordi genseren har vært inn og ut av det norske motebildet siden 1953, har den også rukket å opparbeide seg ansiennitet. De høye salgstallene viser at Mariusgenseren hadde appell på tvers av sosiale og kulturelle skillelinjer i Norge. Det tradisjonelle skillet mellom høy og lav kultur – design og kitsch – er derfor ikke anvendelig i denne sammenhengen (Selle 1984). Det at genseren tilsynelatende ikke “tilhørte” en bestemt sosiokulturell gruppe, vil ha bidratt til dens popularitet. Høy utbredelse bidrar til nostalgi. Kunsthistorikeren Elisabeth Guffey beskriver nostalgi som en ektefølt lengsel etter det som er tapt. Nostalgi-begrepet har også en mer ironisk og kynisk slektning: retro. Retro er gjerne opptatt av nær, moderne, fortid, og er en nostalgi preget av at man ikke lenger har troen på fremtiden. Ved å anskaffe seg gjenstander fra nær fortid og kopiere dens stil og image skaper man en tilknytning til tiden da framtiden var lys og troen på framskritt stor (Guffey 2006). De elementene som bidro til å gjøre Mariusgenseren populær da den kom, er fremdeles aktuelle i dag. I dag har flere generasjoner minner om Mariusgenseren. I tillegg har den fått nye betydninger, fordi genserens alder og de opprinnelige verdiene også gjør den egnet som åsted for nostalgiske følelser og retro-interesse.

Hvor godt etablert Mariusgenseren er i dag, kan designerparet Arne & Carlos gi en pekepinn på. Da de i 2008 ble bedt av Tine om å lage en genser til en kampanje for Tines brunoster, lot de seg inspirere av Mariusgenserens fasong, fargebruk og mønsterplassering. Mønsterborden hentet sitt motiv fra nettspillet “Cheese Attack” som også ga genseren navn. Spillet var inspirert av det klassiske arkadespillet “Space Invaders” (1978) og var utviklet som en del av Tines brunostkampanje. Brunostgenseren vakte oppmerksomhet og utallige “hjemmesnekrede” versjoner ble laget før Arne & Carlos gjorde mønsteret tilgjengelig blant annet via nettsiden til Tine. Genseren kombinerer nostalgi med retro. Trauste Marius sitt formuttrykk kombineres med deres egen ungdomstids store ikon “Space Invaders” på en leken og kjærlig ironisk måte. “Cheese Attack” kan slik sett sees som kombinasjonen av lengsel etter både 1970-tallet og 1950-tallet. En (post)moderne tradisjon med glimt i øyet?

 

Marius©®

Mariusgenseren fikk et nytt oppsving mot slutten av 1990-tallet (Spurkland 2008). Den nye populariteten holdt seg, og i dag ser vi en rekke nye produkter med Mariusmønster. Mariuslogoen er også en nyvinning, den består av et utsnitt av mønsterrapporten der ordet “Marius” erstatter den midterste borden. Muligheten for merkevarebyggingen oppsto da Søiland Dale inngikk forlik i 1998, men det var først da datteren tok over bedriften i 2002 at Mariusmønsteret fikk nye anvendelsesområder. Vigdis Yran Dale åpnet for maskinstrikking, og i 2009 begynte Rauma Ullvarefabrikk på Åndalsnes å produsere ferdige gensere for salg. I tillegg har en rekke andre produsenter fått lov til å bruke mønsterrapporten som dekor på sine produkter. Mariusmønsteret er både © og ®, og produktene er nå så mange at Yran Dale har en egen “Mariusshop” som en del av virksomheten til Lillunn Sport AS: www.marius.no. Produktene på butikkens nettsider kan deles inn i ulike varegrupper: Tekstiler til hus og hjem (pledd, pynteputer, bordløpere, håndklær og sengetøy), kjøkkenrelaterte bruks- og pynteting (muffinsformer, matboks i metall, krus, vinåpner, salatbestikk, brett, kubbelys, papirservietter, stekepanne og termos) og klær med påtrykket mønster (anorakk, ullundertøy, hettegenser og hel kosedress/”onepiece”). I tillegg kan man dekorere livets nødvendigheter: perm til nettbrett, mobiltelefondeksel (både Apple og Android), toalettveske og brilleetui. Det er også mulig å få genser til veskehunden. Samtlige produkter har tilknytning til hjem og fritid og flere av dem er tydelig beregnet på friluftsliv, som termosen, superundertøyet og anorakkene. Det eneste tydelige avviket fra denne tendensen er souvenirbamser i form av elgokse og –ku av plysj, iført henholdsvis forenklet Mariusgenser og bunadslignende kjole med Mariusmønster.

Mønsteret som gjengis på produktene har beholdt det strikkede uttrykket, slik at de diagonale strekene som regel har trappetrinnsform selv når det er mulig å trykke en rett linje. Det er heller ikke uvanlig at mønsteret gjengis som strikkede masker, selv når det brukes som trykkdekor. Mariusmønsteret er så etablert at det fungerer også i de tilfellene der den opprinnelige funksjonen har falt bort. Dette blir spesielt merkbart når mønsteret trykkes på tekstiler som kunne ha fått det innvevd eller innstrikket, som superundertøy og sengetøy. Håndklærne har derimot innvevd dekorbord, noe som viser at det er mulig hvis man vil.

 

Fetisjisme, konnotasjoner og bunting

Den nye interessen viser at Mariusmønsteret tillegges kvaliteter som fremdeles er ettertraktede i dagens samfunn. Det er et stadig tilbakevendende ønske om Mariusgensere, noen ganger med et ironisk tilsnitt. Kombinasjonen av tradisjon, nasjonal identitet, modernitet og ski-glamour blir sett på som viktige faktorer for Mariusgenserens opprinnelige popularitet. Hvordan kan man så forklare at Mariusmønsteret tilsynelatende beholder sin status når det overføres til nye varegrupper? En tilnærming kan være teoriene rundt varefetisjisme. Varefetisjisme ble lansert som begrep av Karl Marx, som fremholdt at når en gjenstand omsettes for penger får den en mystisk verdi. Kilden til denne er fremmedgjøringen som oppstår når en arbeider ikke har råd til den varen hun produserte. Varefetisjisme kan også forklares med konsumpsjon/forbruk. Når en gjenstand får individuelle og sosiale bruksområder, får den samtidig fetisjistiske betydninger som endrer dens karakter. Disse kan formidles og forsterkes gjennom ulike media, og gi gjenstanden mening, verdi og et skinn av magi. Jo høyere økonomisk, personlig og/eller sosiokulturell verdi en gjenstand har, jo vanskeligere er det å kvitte seg med den. Fetisjisme gir gjenstanden en makt og verdi som langt overskrider dens anvendelighet (Boradkar 2010, s. 256-270).

Hvordan fikk så Mariusmønsteret sin magi? For å forklare dette kan litteraturteoretikeren og filosofen Roland Barthes begrep konnotasjon være nyttig. Barthes delte et tegn inn i denotasjon og konnotasjon, to betydninger som ofte flyter over i hverandre. Denotasjon vil si det tegnet henviser til, dets vanlige eller bokstavelige mening. Konnotasjon innebærer de skjulte og underforståtte meningene, tegnets sosiokulturell eller ideologisk mening (Boradkar 2010, s. 219). Antropologen Webb Keane påpeker at gjenstander gjerne sees som manifestasjoner av enkelte egenskaper. I det øyeblikket denne koblingen oppstår, følger andre egenskaper med på lasset: Egenskapene som man forbinder med den første egenskapen. Keane omtaler denne effekten som bunting, “bundling” (Keane 2005, s. 188). Bunting av egenskaper bidrar til å øke meningsdybden til en gjenstand. Det er viktig å merke seg at designeren kun er formgiver, det er forbrukeren som skaper mening. Men, gjennom valg av form, materiale, farger og teksturer forsøker designeren å påvirke hvilke meninger som etableres (Boradkar 2010, s. 227-228).

Søiland Dales kombinasjon av tradisjonell form og dekorasjon med flaggfarger, bidro til å forankre et moderne klesplagg i tradisjonen. Man kunne være tradisjonell uten å være traust, moderne uten å være historieløs. Bruken av Marius Eriksen som modell, synlig bruker og navnefar ga dessuten konnotasjoner til datidens toppidrettsmiljø med tilknytning til Oslos vestkant. Han ga genseren et glamorøst fritidspreg. Når Mariusgenseren i utgangspunktet trekker veksler på flere “grunnverdier” som tradisjon, modernitet, friluftsliv og sport, vil disse tre egenskapene ha medfølgende “bunter” som gir genseren et stort antall potensielle konnotasjoner. Det etableres også forbindelser på tvers, da grunnverdiene har flere egenskaper til felles: Skisport har generelt sett både en historisk og en mer moderne frisksportslig patina. Bruken av flaggfarger kan være både tradisjonelt nasjonalt (“Evig og tro til Dovre faller”), moderne nasjonalt (frigjøringen etter 2. verdenskrig og Vinter-OL i Oslo) og moderne nyskapende (frisk ny fargebruk for en strikkegenser med tradisjonelt utseende). De mange potensielle assosiasjonene Mariusgenseren åpner for, danner et nettverk der mange, og til dels svært ulike grupper forbrukere kan finne sine foretrukne verdier. I så måte er Mariusgenseren et konnotativt Kinder Egg, der man kan finne klangbunn for flere ulike verdier etter eget forgodtbefinnende.

Men det at et produkt har mange potensielle konnotasjoner er ikke en garanti for markedssuksess. Hvordan kan man forstå Mariusmønsterets vandring til nye produkttyper? I sin studie av samlere beskriver de britiske samfunnsgeografene Nicki Gregson og Louise Crewe gjenstandenes tilstedeværelse som en åpen og endeløs reise der gjenglemte eller forkastede gjenstander kan få nye betydninger og ny verdi av nye eiere (Gregson & Crewe 2003). Også Keane påpeker at gjenstanders semiotiske karakter gjør at meningen aldri vil være fastlåst, fremtiden vil alltid kunne by på nye forståelser (Keane 2005, s. 193). Sosiologen og filosofen Jean Baudrillad understreker at selv om en gjenstand har en avgrenset og tydelig funksjon, vil den likevel kunne inneha en rekke ulike “mentale funksjoner” og huse utallige fantasier. Han hevdet at (for)bruk av en gjenstand kan løse en sosial eller psykologisk konflikt hos brukeren. Når primærbehovene er dekket, kan de psykologiske verdiene vær minst like viktige som de praktiske (Baudrillard 1996, s. 128). Dette er synlig i de nye Mariusproduktene. Det er ikke avgjørende for den nye bruken av Mariusmønsteret at det brukes på produkter der et strikket mønster har en funksjonell betydning. Faktisk er det svært få av de nye produktene som er strikket eller tilvirket på en måte som gjør at et strikkemønster er den åpenbare løsningen på dekorspørsmålet. Forklaringen må dermed ligge i mønsterets konnotasjoner. Mariusmønsteret brukes hovedsakelig til fire produktgrupper: klær til sport, friluftsliv og fritid, tekstiler til hjemmet, gjenstander til mattilberedning og servering og tilbehør til mindre, personlige eiendeler som mobiltelefon og briller. Ofte er det vanlige og “usynlige” bruksgjenstander med generisk utforming som gjøres mer distinkte ved hjelp av Mariusmønsteret. Samtidig gjøres Mariusmønsteret mer allsidig. Bortimot hele hjemmesfæren kan Mariusmønstres.

Mariusmønsteret er så etablert at det ikke trenger et annet symbol som varemerke, det er borden selv som i modifisert form utgjør logoen. Med Marius©® er produktet også blitt tegnet – i flere av tilfellene står symbolverdien så sterkt at funksjonaliteten er borte. Mariusgenserens opphav, innledende mediering og senere historie gir den en konnotasjon av moderne tradisjon, sport og fritid kombinert med 1950-tallsnostalgi og retroelementer. Mariusmønsteret er dermed trygt forankret i tradisjonelle verdier. De nye Mariusproduktene vitner om at Mariusbordens symbolverdi langt overskrider dens anvendelighet som dekorativ varmeskaper i en strikkegenser. Når mønsteret trykkes komplett med strikkede masker på en gjenstand som ikke er strikket, eller blir trykkdekor på strikkede plagg, gjenstår kun symbolverdien. Bruken vektlegger Mariusmønsterets betydning som meningsbærer, uten å ta hensyn til dets opprinnelige bruk eller funksjon. Form følger ikke lenger funksjon, men konnotasjon. Hvorvidt dette vil styrke merkevaren eller føre til at markedet mettes raskere gjenstår å se. De forutgående 60 årene gir oss grunn til å anta at Mariusmønsteret vil komme sterkt tilbake senere, skulle man gå lei i denne omgangen.

Litteratur

Attfield, J. (2000). Wild things: The material culture of everyday life. Oxford: Berg.

Baudrillard, J. (1996). The system of objects. London: Verso.

Boradkar, P. (2010). Designing things: A critical introduction to the culture of objects. Oxford: Berg.

Bøhn, A. S. (1947). Norske strikkemønstre. Oslo: Grøndahl.

Furseth, I. (1998, 25. august). Forlik om Marius-genseren: Opphavet anerkjent (1. utg.): Hun vant retten til egen genser (3. utg.). Aftenposten morgen, s. 68.

Guffey, E. (2006). Retro: The culture of revival. London: Reaktion Books.

Hebdige, D. (1988). Hiding in the light: On images and things. London: Routledge.

Keane, W. (2005). Signs are not the garb of meaning: On the social analysis of material things. I. D. Miller (Ed.), Materiality (s. 182-205). Durham: Duke University Press.

Millionsuksess. (2014, 25. november). Millionsuksess for Marius-mønsteret. Dagbladet. Hentet fra http://www.dagbladet.no/2014/11/24/nyheter/okonomi/hegnarno/innenriks/36397812/

Segelcke, N. (1994). To rette og en vrang: Unn Søiland Dale: Designerliv og strikkeoppskrifter. Oslo: Aschehoug.

Selle, G. (1984). There is no kitsch, there is only design! Design issues, 1(Spring), 41-52.

Spurkland, M. (2008, 6. desember). Marius tilbake på moten. Dagens Næringsliv: D2. Hentet fra http://www.dn.no/d2/mote/2008/12/06/marius-er-tilbakebr-pa-moten

Stoklund, B. (2003). Tingenes kulturhistorie: Etnologiske studier i den materielle kultur. København: Museum Tusculanums forlag, Københavns Universitet.

Sundbø, A. (1998). Lusekofta fra Setesdal: Setesdalskofta i strikkehistoria. Oslo: Høyskoleforl.

 

Note: Bloggposten er en lett bearbeidet versjon av eksamensoppgave levert i faget KUN2201 Designhistorie – 10 ting ved Universitetet i Oslo.

Garderobestudier?

Folk flest må kle på seg hver dag, om ikke annet så for å unngå å fryse, bli solbrent eller arrestert. Det som varierer er hva vi tar på oss og hvorfor vi velger som vi gjør. Tid om annen prøver en forsker å si noe fornuftig om dette, og dette omtales gjerne med samlebetegnelsen garderobestudier. Bidragsyterne er forankret i ulike fagmiljøer og er ofte sosiologer, antropologer, historikere, etnologer eller kulturhistorikere.